Aufbereitung und Prüfung von Datenbeständen


Im Allgemeinen wird eine marktforscherische Untersuchung bei dem Institut, das auch die Befragung organisiert, ausgewertet. Dieses Institut erstellt für den Kunden Auswertungen, die die Ergebnisse der Untersuchung deutlich machen sollen. Für den Auftraggeber hat die Identität von Feldinstitut und Auswerter einige Nachteile:
  • In den meisten Untersuchungen wird dem Befragungsinstitut eine Sollvorgabe hinsichtlich der Befragtenzielgruppe und der Mindestzahl an Befragten, auch in Teilzielgruppen, gemacht. Um diese zu erfüllen, müssen gerade in demografisch anspruchsvollen Zielgruppen die Befragungsinstitute große Anstrengungen unternehmen. Ist der Datenbestand nun z.B. durch Gewichtung und Setzungen bereinigt, fallen Unregelmäßigkeiten in der Befragung nicht mehr auf, gerade wenn nur noch aggregierte Zahlen angegeben werden.


  • Repräsentative Befragungen müssen in der Regel an demografischen Sollvorgaben gewichtet werden, um die Repräsentativität zu gewährleisten. Die Gewichtung einer Untersuchung ist zwar mit Standardverfahren unproblematisch, nur bedürfen diese Standardverfahren einer sorgfältigen Bedienung, um eine sinnvolle Verteilung der Personengewichte in der Untersuchung zu erhalten. Nach einer derartigen Gewichtung ist diese für den Auftraggeber nur schwer zu überprüfen.


  • Für die Anwendung multivariater Verfahren ist es wichtig, Merkmale für einen Datensatz möglichst vollständig zur Verfügung zu haben. Es müssen daher in vielen Fällen nicht vorhandene Angaben des Befragten nachträglich gesetzt werden. Wenn dies bereits bei der Eingabe der Datensätze geschieht, kann durchaus die Gefahr bestehen, prinzipielle Fehler, z.B. in der Filterführung, zu überdecken.


  • Da die Befragungsinstitute in der Regel unter Kosten- und Termindruck stehen, ist die Gefahr da, dass die notwendigen Bereinigungsschritte nicht mit der erforderlichen Sorgfalt durchgeführt werden. Eventuelle Fehler kann der Auftraggeber nach Abschluss der Bereinigung kaum entdecken.


Durch die Vergabe der Datenaufbereitung an ein drittes Institut können diese Probleme wesentlich besser behandelt werden, da der Interessenkonflikt ‘schnelle, kostengünstige Befragung vs. brauchbarer Datensatz’ für den Auftraggeber sofort transparent wird.


ISBA führt seit Jahren die Aufbereitung diverser Untersuchungen durch, es seien beispielhaft genannt:
  • MarkenProfile

  • MACH Basic

  • KommunikationsAnalyse

  • VerbraucherAnalyse

  • Soll+Haben





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